最近的药品零售市场报告显示年市场整体增速逐渐趋缓，并提示了几点市场现象：客流下降、客频下降、客品数持平、客单价提升。从这里面可以简单地推导出一个结论：药品零售市场的微增依赖于产品价格的增长。于是“客流少、粘性低、成交难”的老话题又被提上了台面。
最近接触一些处方药工业客户，发现了一个有意思的现象：原研厂家说“仿制品价格便宜，毛利空间高，我们的产品销售有压力”，仿制品厂家说“原研品牌好，我们做产品替换很困难，药房也怕伤客”。一时间两批人马都觉得开发零售市场很困难，究竟出了什么问题？
我们先来看在当前环境下，药品的交易场景有哪些：
场景1，患者询问某种药品，药房提供药品，然后成交
场景2，患者询问某种药品，药房推荐非指定药品，然后成交
场景3，患者询问某种疾病，药房推荐药品，然后成交
我们能看出，场景1就是我们常说的患者点购，场景2和3是商家推荐。从严格意义上来说，患者点购并不能算作成功的销售。因为患者所点购的不一定是商家想要销售的药品。只有成功地卖出商家想要销售的产品才能算做有商业价值的交易。
如何卖出商家想要销售的产品？我们先要了解患者为什么会买药(参考之前文章“医药ToC生意为什么难做(1)-患者究竟要什么？”）
消费者相信这个药品能够解决其健康问题，才会产生购买
消费者感受这个药品确实解决其健康问题，才会产生复购
一、如何实现购买
场景1当中，患者已经对某种药品产生信任关系，从而出现点购行为。在场景2和3当中，作为销售方需要建立(或重新建立)与患者的信任关系，才可能实现购买交易。
特别是在处方药的零售当中，患者对于药品的第一印象是由医生处方决定的。因此如果在零售渠道想要实现品牌替换，实际上要经历两个步骤：1)打破患者对于之前医生处方品牌的信任；2)建立患者对于推荐品牌的信任。在药品零售行业尚未实现全面专业化的今天，想要实现这两个步骤的难度可想而知。
作者注：这里其实引发了一个新问题值得各药企(尤其是处方药企)思考：如果现今药品的销售高度依赖患者点购，那与零售药房签订返利协议的价值究竟是什么？这里不做展开，欢迎大家后台留言反馈。
那如何建立患者对于推荐品牌的信任关系，继而能够实现销售呢？在“医疗服务付费意愿低，为什么？怎么破？”一文中提到几个步骤，对于药品销售依旧具备参考性：
作者注：以下路径适用于药企，零售药房首先要解决“药房品牌和患者的信任关系”，未来另作讨论
1.建立权威性
在营销内容中体现企业历史沉淀、行业优势地位；借助外部权威，或者寻求公认的专业性机构背书
示例：专业协会挂牌认证，参考当年佳洁士的“全国牙防组认证”(作者注：虽然全国牙防组是个山寨协会，但不可否认这是一场成功的营销)；与成熟品牌组合营销
2.打造通俗性
医疗服务和药品往往给人信息艰涩难懂的形象，需要采用多元内容形式进行宣传。减少长篇大论文章，配备信息图或者视频，既利于公众直观理解，又可以让公众对营销要点深刻
示例：某产品的临床推广话术为“具有抗*皮质激素活性”，这显然对于大众而言难以理解，面对消费者是需要用“去水肿”这类更直白的描述
3.品牌个性化
普通消费者很难区分不同厂家之间药品的差异(e.g.疾病的多个治疗方案有什么差异，原研药与仿制药究竟有什么不同)。品牌区分是一个有效的品牌战略，但对于医疗服务和药品，要从功能层面来树立品牌区分比较困难(至少对于医药知识缺乏的普通消费者而言)这时候，医药企业可以从其它角度来打造与众不同的品牌个性，从而树立品牌区分
示例：企业社会责任感，技术实力等内容的宣传，比如某厂家为行业提供原料药，质量过硬
4.共情
在服务和药品功能接近的情况下，营销上需要引起情感共鸣，这体现了品牌的同理心，当品牌诉求击中人们的心弦，功能也就成了次要考虑–尤其在竞品之间效果相近的情况下
示例：公益性医疗服务，与三方机构合作进行患者关怀和教育等。
5.幽默
医疗服务和药品较为复杂抽象，普通消费者容易产生距离感。我们需要意识到医药消费表面上是为了治病，更深层原因是健康能给人们带来的自由感。医疗服务和药品营销应当超越数字和学术宣讲，直击人们关于生活的热情与梦想。营销内容和消费者在人性层面上沟通交流，降低距离感，留下深刻印象
示例：紧随热点话题的主题营销；品牌年轻化(作者注：品牌年轻化不等于将品牌对象转为年轻人，而是体现出品牌“求变”、“向上”、“趣味”、“幽默”的活力，例如数年前Merck品牌的整体形象变化，各位需要特别注意)
6.体验
传统药品营销把卖点落在了产品的功能比较上，在以体验为主要诉求的消费时代难以激起用户的兴趣。将药品与医疗服务体验融合才有可能成功
示例：使用后的体验分享，药品依从性与其他增值服务相关联。品牌与消费者的日常生活、兴趣产生共鸣，建立起自然的情感纽带
二、如何实现复购
复购效果差→从而争取一次性购买最大化→通过大包装或者促销、合约购等折让方式促成销售→对利润产生负面影响，患者粘性无保障→对消费者招新进一步依赖→增加引流成本→进一步对利润产生负面影响。相信上面这个循环是很多药企和零售药房遇到的问题。
想要破局？我们要思考，为什么实现了第一次交易之后，患者没有产生复购？在患者购买力没有明显问题的情况下，无非两种可能：1)觉得病好了；2)觉得没用
1.觉得病好了
如果是具有临床意义的康复，那患者停药无可厚非。因此商家需要确认患者是真的康复了，还是主观觉得好转继而停药。如果是后者则需要通过一系列的服务和管理纠正患者行为。而不是看见患者没按时买药就开始各种促销打折
2.觉得没用
患者觉得药品没有效果，多半由于使用感受低于使用预期，从而复购意愿降低。常见的问题包括：
·用药感受不明显
·出现非预期之内的不良反应
·不良反应感受大于药品效果
无论是患者1)觉得病好了，还是2)觉得没用，我们都需要意识到患者对于健康的认知是主观、感性的，因此在患者用药过程的主动引导和干预非常重要，包括几个重要环节：
1.设定患者对用药效果的预期。今天无论是厂家还是药房，为了促成交易，往往要么夸大治疗效果，要么回避不良反应。给患者对用药效果产生过高的预期，一旦实际结果与预期不符，反而会加剧患者对产品的负面感受，并对销售方的专业度和诚信产生怀疑，导致信任危机。
2.主动获取患者用药体验，充分了解实际效果是否与之前的预期相符。
符合预期的部分，对患者进行二次强调，例如“怎么样，用药的效果和我们之前说的一样吧？”，“这种不良反应咱们之前提示过，有按照介绍的方法应对吧？”，强化信任关系
不符合预期的部分，充分了解患者反馈，并及时进行处理
3.设定新的使用预期
基于患者的用药情况，推荐新的方案(包括新的药品推荐)、实现销售，并重新设定使用预期。
考虑到药房药师专业能力尚在发展期，完全依赖药房自主实现上述环节不现实。因此对于药企而言，需要制定一套标准化的服务(销售)流程，通过药房服务人员的最小学习成本，甚至数字化的手段，实现最大化的效果输出。
作者注：药企在专业服务内容上，经常试图从长篇大论的疾病知识开始对药房人员进行培养教育，但快速实现交易的手段又过分依赖价格杠杆，这是处方药营销中常见的误区。未来在“处方药零售的陷阱系列”做详细描述。
通过上述环节的多次重复，逐渐建立和强化药品与患者之间、商家与患者之间的信任关系。无论是对于提升现有产品的复购率，还是提高商家未来推荐新产品的成功率，都有了更多的保障。
最后，我们要意识到一个逻辑：如果患者一直愿意持续购买某种商品，(它)就没有打折促销的必要。
作者注：最近有小伙伴说不能第一时间看到新推送的文章，具体办法点这里
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作者简介：TheodoreZhang，维梵医药科技创始人，医药行业资深战略和管理专家
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