我们为传统中药枕企业“汉武帝药枕”进行了从品牌产品视觉策划升级到产品包装的完整设计。通过这一次设计，不仅将汉武帝药枕产品的品牌形象进行了升级，品牌产品的价值感更是得到了质的飞越。这次为大家带来的是汉武帝“养”系列药枕的旗舰级产品：“康养枕”。
这次我们接到这个设计任务客户“汉武帝药枕”是一个深度挖掘中国传统中医药枕的企业。汉武帝药枕源于多年前汉武帝从民间得到的一份药枕配方，经汉武帝药枕品牌创始人王应寿整理发掘，中国中医科学院参与上百次研究后，终于敲定了“汉武帝药枕”的炮制工艺流程，并被纳入“非物质文化遗产目录”。
药枕作为一个枕头产品的细分领域，比起普通的床品，有着更多的健康养生功能性特质，同时也承载了中国传统医药的厚重历史文化。结合上中国现阶段大力扶持传统文化复兴、传承国粹的大方向，可以说这是一块大有可为值得探索的细分赛道。
而我们在此次项目的目标，就是通过包装设计作为切入点为品牌进行品类微创新，一方面帮助品牌摆脱传统、老气的品牌形象以符合当代消费市场的需求，另一方面为产品带来极强的价值感，打造成药枕细分赛道中的精品型产品。
作为中医药枕领域的倡导品牌，汉武帝药枕已经深耕药枕行业35年。汉武帝药枕分别获得了原全国人大副委员长程思远、雷洁琼的题词，同时先后被中央电视台《新闻联播》、《人民日报》等央媒报道。而这一切背后的溯源，则是发源于汉代的一个神秘传说。
相传汉武帝东巡时偶遇一名身壮如青年的老翁，武帝好奇便问缘由。老翁说自己本以垂暮老朽即将走向生命的终点，某日突然造访一驾鹤的仙气道士，赠予老翁一个蕴藏神秘中药秘方的药枕，他便每日枕着此枕入眠，很快便恢复成青壮年的样子。老翁恭敬地将此神枕献给武帝，武帝从此延年益寿，成为了中国历史上最长寿的皇帝之一。
雄才大略的汉武帝
如此戏剧性且神秘的品牌故事来源，便成为了我们搭建“汉武帝药枕”康养枕产品故事的最重要灵感来源与核心灵魂。
在此次设计中，我们十分重视前期整体项目的定位，包括用户、卖点、市场渠道等。此次“康养枕”主要面向中老年高端消费人群。定位目标人群后，通过研究与调研，我们观察到对身份地位的追求、对产品高端价值感的追求是这一部分人群的特点，产品的卖点自然应该针对这些特质进行搭建，以满足消费者的痛点或爽点。同时我们注意到，高端养生会所等场景是这一部分人群主要的消费场景，那么我们也需要针对这些特定的场景，从视觉角度制定对应的“货架策略”。上述的所有分析都将作为指导方针指导接下来的视觉表达。整体来说，从定位到策划再到设计，是一个自上而下线性的推导过程。
从“人货场”分析到设计元素推导
在产品定位初期的调研我们发现，市面上大部分千篇一律的国风包装视觉风格都有一个共同点：缺乏与品牌背景的关联性。我们常常会看到中国传统文化中的元素被滥用，这些元素甚至和品牌故事所讲的历史朝代毫无关系。为了摒弃这种令人啼笑皆非的错误，我们进行了大量的调研，最终研发出了独特的汉朝代凝重而神秘的国风视觉风格。
汉代的“画像砖”与汉碑隶书便成为了我们提取的“视觉锤”。为了突出身份地位感与华贵的风格，我们将汉代画像砖中的纹样、插画元素，还有汉代隶书的元素进行强化并不断重复，以形成一个“充满汉代风情尊贵宝物”的视觉印象，在消费者脑中形成品牌记忆点。
此外，包装盒体特殊的结构设计也承载了产品记忆点的作用，一方面在架构上进行微创新，另一方面增强产品故事性，从而增强二次传播效益。
基于汉武帝药枕的历史传说故事，我们采用了插画语言进行表达。插画风格来源于汉代上层社会铺张的生活习惯以及厚葬文化。同时我们用四幅画面代表了故事的不同章节，生动地讲述了这个药枕传奇。
我们研究了大量汉代皇家御用工艺品，提炼出了配色方案。包装整体采用了白+黑+红的配色，处处突出皇家气息，又不失宁静优雅的气质。
“汉武帝药枕”的字体设计模仿了汉代隶书碑文的元素，结合了汉代书法“蚕头燕尾”的元素，进行了设计，营造出强烈的汉代氛围，并坐落在包装最显眼的位置，形成“汉武帝药枕”的中心视觉锤，增强品牌记忆点。“康养枕”的字体设计模仿了汉印篆刻的元素。汉印指汉至魏、晋时期的印章。在汉代时期印章往往是皇权的象征，只有统治阶级才有机会使用。设计形成产品系列家族化视觉符号，在“养”系列其他产品上同样会出现，增强系列统一性。
击凸版——包装特殊工艺的来源
包装表面大量出现了画像砖纹样。此纹样来源于汉代“规矩纹”，这种繁复的纹样常见于汉代上层社会，以几何化的形式不断重复，强化药枕的汉代皇室血统。
环保纤维纸液压素击凸效果呈现
包装结构采用天地盒的方式，一方面开启简单，另一方面产品开箱有如古代贡品一般的仪式感，体现汉武帝药枕面向高端消费人群的心理需求。造型采用了方形开口设计，中间造型宛如古老的腰带，增强造型记忆点。
此外，除了汉武帝药枕，草本香囊作为药枕中药的来源，属于消耗品，使用药枕期间复购率较高。
我们采用了和外包装相同的视觉风格与工艺进行精心设计，以不断刺激复购率，在这种商业复购的模式下将汉武帝康养枕的产品调性持续强化。
在本次包装设计，特殊工艺占了很大的比重。在消费者拿到一个商品时，“五感”（视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉）是人能感受产品的五个最重要的维度。包装设计的成功与否，很大程度上依赖于得当的“五感”触达。我们从这个角度出发，将本次包装设计各个角度都进行了精心规划。
为了突出“汉代画像砖”的韵味与触觉质感，包装表面纹样全部采用了“液压素击凸”的特殊工艺。这种工艺能在纸张表面形成凸起的浮雕感，大大加强了包装的汉韵，更接近真实的“画像砖”。纸张则采用了纸张纹路明显的环保纤维纸与袈裟红的特种纸，都使用了特种纸张的本色，避免了印刷造成的色差以及高级感缺失。纸纹的存在也能大大加强触觉的质感，进一步强化产品的价值感。
包装表面诸多元素采用烫金立体工艺。烫金工艺最直观地表现出华贵的感觉，能够烘托出汉武帝药枕的奢华氛围感。同时具有立体感，插画作为品牌故事最重要的表现载体，得到凸显。
除了外包装，内部的细节包装我们也进行了考虑。例如，枕头的塑封包装我们采用了软性塑料包装，触感与听感上比起硬塑料更加舒适酥软。这一切都是基于“五感”这五个维度进行综合考量，事无巨细地进行设计。
在包装设计中，设计师要做的绝对不仅仅是做出漂亮好看的包装盒这么简单。设计永远应该服务于产品顶层的定位与营销战略，以针对性地制定符合目标受众的视觉解决方案和品类微创新，这样才能起到事半功倍的效果。与此同时，随着现代制造业与手工业的不断进步，包装材质与工艺也成为了一个十分重要的环节。如何能准确触达到消费者的“五感”以满足消费心理中的“痛点”、“爽点”还是“痒点”，都是决定产品是否成功的关键。以上关键因素辅助以合适的营销与宣传手段，产品就有机会击穿市场，占山为王！
在此特别鸣谢杭州睡个好觉健康科技有限公司全体领导的在本次项目的鼎力配合与积极协助！
策划设计：Fortuna-马插画创意设计：Fortuna-Maria字体设计：Fortuna-刘包装工程设计：Fortuna-高
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